Como Aumentar a Sua Retenção de Clientes
Certamente, nenhum escritório de advocacia tal como qualquer empresa não deseja perder clientes. Porém, são poucos os que com o passar do tempo realizam ações específicas orientadas a aumentar a retenção de seus clientes.
No entanto, a evidência demonstra que a rentabilidade das empresas está altamente associada à capacidade na retenção dos seus clientes. Mesmo assim, são poucas as empresas que priorizam sua gerência. No caso dos escritórios de advocacia isto é facilmente comprovado observando quantos mantém um indicador de retenção, quer dizer monitoram quantos clientes que usaram seus serviços em um determinado período (por exemplo, em um ano), voltaram a fazê-lo no ano seguinte. No caso dos escritórios de advocacia isto é especialmente simples de realizar dada a natureza do contato com seus clientes. Resulta muito mais difícil em outras atividades cujo relacionamento é mais anônimo com seus usuários como poderia ser um restaurante ou um cinema.
A pergunta surge imediatamente: o que um escritório de advocacia pode fazer para minimizar a deserção dos clientes. Há dois grandes tipos de ações: as orientadas para evitar que os clientes o deixem, e as ações orientadas para conseguir que os clientes desejem ficar. Pode parecer similar, mas não é a mesma coisa.
Quando analisamos por que os clientes abandonam os seus fornecedores, os resultados costumam ser surpreendentes. Quando se indaga às empresas sobre os motivos do abandono dos clientes, como já o realizamos em várias pesquisas, as respostas costumam concentrar-se em razões como: “não necessita mais dos serviços que oferecemos” ou “nos deixaram devido ao preço”. No entanto, quando se pergunta aos clientes (podem ser indivíduos ou empresas) sobre os motivos que os levaram a abandonar um fornecedor, os dois terços das respostas são contundentes: problemas de serviço. Aproximadamente, 20% o fazem por problemas no resultado daquilo que a empresa oferece e um número reduzido o faz por problemas de preço. Quer dizer: os clientes não abandonam às empresas principalmente pelo O QUE estas lhes dão, mas por problemas na forma COMO o dão. As principais causas do abandono são problemas de cumprimento de prazos, tratamento, amabilidade, integridade, erros no faturamento e similares.
Normalmente as empresas supõem que para ter sucesso devem ser boas naquilo que é o coração da sua atividade: um restaurante deve oferecer um bom cardápio e um escritório de advocacia deve oferecer uma boa assessoria. Isto é a base e de fato hoje são poucos os clientes que abandonam seus fornecedores das mais variadas atividades por problemas no “O QUE” as empresas oferecem. Isto leva-nos a refletir sobre os aspectos que normalmente denominamos de “cosméticos” como os do atendimento ao cliente, amabilidade ou pontualidade são na realidade chaves para a manutenção dos clientes no tempo e, portanto também o fluxo de receita que eles representam. Fica claro que devemos fechar as portas de saída e estas não estão tanto no coração de nossa atividade (que muitas vezes o cliente nem sequer conta com os elementos técnicos para avaliar), mas nos aspectos do processo de serviço. Além disso, é mais fácil e de menor custo melhorar os aspectos relacionados ao serviço do que aqueles que têm a ver com o resultado do que fazemos.
Por outro lado, podemos centralizar nossa atenção naqueles elementos que podem fazer com que nossos clientes não queiram apenas nos deixar, mas também que prefiram permanecer conosco. Devemos antes de mais nada lembrar que o cliente de uma empresa de serviços como um escritório de advocacia, está longe de ser um homo economicus que realiza uma avaliação puramente racional entre o valor recebido e o sacrifício para obtê-lo. Os serviços de assessoria legal geram relações pessoais, semelhantes à de um médico com seu paciente. Existe um componente subjetivo e de confiança interpessoal muito importante.
Portanto, esse relacionamento e conhecimento pessoal devem ser procurados e promovidos. O advogado deve ser muito mais que um fornecedor entre tantos. A qualidade dos contatos e particularmente, onde é demonstrado interesse pela pessoa e não apenas pelo “seu caso”. Pense como você avalia um médico quando o visita pela primeira vez. Se você não é médico, não conta com os elementos técnicos para julgá-lo do ponto de vista profissional. No entanto, formará a sua opinião sobre a sua habilidade profissional de qualquer forma, não é? Os seus clientes fazem o mesmo. Não porque tenham o conhecimento jurídico necessário, mas porque o avaliarão em função da preocupação que você demonstre por eles e a forma em que proceda em cada uma de suas reuniões.
Outro elemento importante na manutenção de um cliente são as comunicações periódicas. Estas podem ser pessoais, telefônicas, eletrônicas ou postais. Quanto mais freqüente for o contato de um cliente com um fornecedor, menor será a probabilidade de que o abandone. Naturalmente, isto não significa assediar seus clientes o que muitas empresas fazem hoje em dia ao enviar grandes quantidades de informações irrelevantes graças ao baixo custo dos meios eletrônicos. O ponto é que os clientes mantêm presentes àquelas empresas que os mantêm presentes. As comunicações devem ser relevantes e oportunas. Nesse caso, não serão tomadas negativamente. Pode ser uma simples ligação de fim de ano a um convite para uma conferência.
Outro determinante da retenção é a amplitude da relação com o cliente. Este ponto foi discutido em ocasiões anteriores, mas basta lembrar que quantos mais serviços um cliente contrate de um fornecedor, mais difícil será abandoná-lo. Portanto, a venda cruzada, não somente tem um impacto claro na rentabilidade do cliente, mas também nas suas probabilidades de permanência.
Pode-se pensar em mecanismos mais complexos de retenção, como por exemplo, planejar serviços que pela sua natureza sejam permanentes e que, portanto a retenção seja a opção “adequada”. Há escritórios que realizam encontros periódicos com seus clientes oferecendo-lhes a possibilidade de realizar contatos que possam ser de interesse. No entanto, o primeiro passo está na medição. O que se mede é o que se faz na sua empresa. Seu escritório deve contar com uma estimativa da porcentagem de retenção. A partir daí, as atividades para aumentar tal relação começarão a surgir.
Finalmente, devemos ter presentes alguns postulados em relação ao tema da retenção:
A rentabilidade de toda empresa está altamente associada a sua capacidade de reter clientes.
A rentabilidade dos clientes tende a aumentar com o tempo, por essa razão a retenção é um pré-requisito para alcançar maiores níveis de receita com nossos clientes.
A retenção está mais determinada por aspectos de processo que de resultado, isto é, o COMO do serviço costuma explicar mais abandonos que o QUE.
A maior parte dos clientes que abandonam um fornecedor não o faz porque foram atraídos pela concorrência, mas por terem sido involuntariamente expulsos por este.
A permanência em uma mesma relação reduz os custos de transação tanto para o cliente como para a empresa.
A propensão a abandonar é inversamente proporcional à freqüência dos contatos e à quantidade de serviços que o cliente contrata no escritório.
